Skip to main content

Qu’est ce qu’une campagne PPC ?

PPC signifie Pay Per Click (payer par clique) et désigne un modèle de paiement spécifique pour la publicité dans le domaine du marketing numérique. Dans ce modèle, l’annonceur paie l’hébergeur d’une publicité en fonction du nombre de fois qu’un internaute clique sur cette publicité. On retrouve ce genre de campagne sur les moteurs de recherche comme Google par exemple mais aussi sur l’ensemble des réseaux sociaux que l’on côtoie quotidiennement.

Après avoir configuré votre campagne et investit du temps et de l’énergie, votre campagne PPC ne fonctionne pas. Vous avez créé le compte, vous avez trouvé les mots-clés, vous avez rédigé les annonces, vous avez mis votre carte de crédit, vous avez dépensé de l’argent… et il ne se passe pas grand-chose.

Ou peut-être avez-vous embauché quelqu’un pour tout faire, mais cela ne fonctionne toujours pas.

Alors que le plan doit être simple et direct (trouver des mots-clés pertinents et payer pour ces clics), il est difficile de générer du trafic qui convertit.

Plongeons-nous dans les problèmes de campagne PPC courants que nous avons vus et comment les résoudre.

Pourquoi les campagnes PPC échouent-elles ?

Si vos campagnes PPC ne donnent pas de résultats, le problème provient généralement d’une (ou plusieurs) des trois grandes catégories :

  1. Problèmes liés à la configuration de la plate-forme publicitaire
  2. Problèmes sur la page de destination
  3. Problèmes de retour sur investissement : le PPC coûte trop cher à votre entreprise

1. Problèmes avec la configuration de la plate-forme publicitaire

Ceux-ci peuvent poser des problèmes avec la façon dont les choses sont mises en place et ils affectent directement l’audience que vous atteignez et les types de trafic pour lesquels vous payez. C’est pourquoi les optimisations peuvent faire la différence entre un compte rentable et un autre qui ne l’est pas.

Spectateurs

Pour commencer, vous devez vous assurer que vous enchérissez sur les bons mots clés pour atteindre les personnes qui ont besoin de votre produit. Consultez votre rapport sur les termes de recherche pour voir les mots que les internautes recherchent réellement et qui déclenchent la diffusion de vos annonces. Google ne les montre pas tous, ils citent la confidentialité comme raison mais l’audit de ce rapport est toujours un must absolu.

Vous pouvez également effectuer une recherche sur Google pour les mots clés sur lesquels vous enchérissez et consulter les autres annonces diffusées pour évaluer si c’est là que vous appartenez. Sont-ils dans votre industrie? Sont-ils un produit similaire?

Aussi, vérifiez les paramètres de votre campagne pour vous assurer que votre ciblage géographique n’est pas défini sur « Personnes qui se trouvent, fréquentent régulièrement ou qui ont manifesté de l’intérêt pour vos zones ciblées ». Google dira que c’est « recommandé ». La plupart du temps, ce n’est pas le cas.

Voici pourquoi : disons que vous êtes une entreprise qui ne peut vendre qu’aux personnes au Canada. Si vous ciblez uniquement le Canada, mais que vous laissez ce paramètre activé, Google diffusera des annonces aux personnes « intéressées par » le Canada. Vraiment?! Non. Nous ne voulons pas cela. J’entends déjà les dépenses inutiles s’accumuler.

Suivi des conversions incorrect ou inexistant

Vous devez absolument suivre les conversions pour pouvoir dire si vos campagnes font leur travail ou non. La seule exception à cette règle est si vous diffusez des annonces display conçues pour la notoriété de la marque et que vous ne vous souciez pas de ce qui se passe lorsque quelqu’un vient sur le site même si vous devriez vous en soucier.

Et pour information, économisez de l’argent et ne vous embêtez pas avec des annonces graphiques.

Copie publicitaire

Quel est votre CTR (taux de clics) ? S’il est inférieur à 2 %, il est temps de revoir la copie.

Rien ne tue le succès des annonces de recherche plus rapidement qu’une mauvaise copie. La rédaction persuasive est un art, il peut donc être utile de passer du temps à perfectionner vos compétences puis de réessayer.

Essayez d’ajouter plus de mots-clés à votre copie, plus d’avantages et des CTA convaincants (appels à l’action).

Structure du compte

La structuration de votre compte PPC est importante pour que vous puissiez voir rapidement les données dont vous avez besoin et évaluer les dépenses publicitaires en fonction des objectifs, des emplacements, etc. Cela a également un impact significatif sur votre retour sur investissement, car si vous allouez trop de dépenses à une campagne peu performante, vous gaspillez simplement de l’argent plus rapidement.

Un bon moyen de regrouper les campagnes est de le faire par produit, catégorie de produit ou offre. Une autre façon de penser à cela consiste à utiliser des pages de destination. Dans ce cadre, vous devez segmenter vos groupes d’annonces par thème et regrouper les mots clés en conséquence. Vous n’avez pas besoin d’ajouter autant de mots clés, plus n’est pas forcément mieux. Choisissez quelques mots-clés, disons un à cinq, très pertinents et thématiques.

Par exemple, supposons que je lance des campagnes de voyage. J’aurais une campagne pour la page de destination de chaque destination sur mon site et des groupes d’annonces pour différents thèmes. Les exemples peuvent être un thème d’été, un thème de vols pas chers et un thème de vacances, en fonction des mots clés réels et du volume de recherche.

Types de correspondance

Google supprime les modificateurs de requête large donc je suis fan d’utiliser à la fois des correspondance de phrase et des expressions exactes dans les campagnes. En fait, lorsque le budget est serré et que le CPC (coût par clic) est élevé, vous pouvez envisager d’utiliser uniquement la correspondance exacte. Vous pouvez les diviser par groupe d’annonces mais je pense surtout que c’est bien de les mettre tous les deux dans le même groupe d’annonces.

La clé ici, surtout lorsque votre budget est limité, est de ne pas utiliser de mots clés larges. Google associera vos annonces à des recherches complètement non pertinentes et vous finirez par dépenser 3 000 000 $ pour « Jack et le haricot magique » lorsque vous enchérissez sur « des grains de café ».

Mots-clés négatifs

Tout comme les bons mots clés peuvent booster vos résultats, les mauvais mots-clés peuvent enliser vos campagnes et brûlez votre budget.

Vous devez supprimer les mots clés non pertinents qui génèrent un public qui n’achètera jamais votre produit ou ne deviendra jamais un prospect. C’est une bonne idée d’en savoir plus sur l’intention de recherche et son impact sur les conversions.

Consultez votre rapport sur les termes de recherche et excluez les mots clés non pertinents. Vous pouvez identifier les mots-clés négatifs grâce à votre propre compréhension de votre produit et à la manière dont votre public effectue ses recherches. Par exemple, une campagne pour les montres pour hommes peut avoir « montres pour femmes » comme mot clé à exclure.

Budget

Vous devez dépenser suffisamment d’argent. C’est comme ça que fonctionne le PPC.

Pensez à une voiture coincée dans la neige, il ne sortira jamais sans assez de traction. C’est la même chose ici : moins vous dépensez, moins vous apprenez et plus vous pensez que ça ne marche pas.

C’est pourquoi le PPC n’est pas le bon choix pour toutes les entreprises. Heureusement, il existe des moyens de discerner cela, nous vous montrerons comment à la fin.

2. Problèmes sur la page de destination

Il est très facile de passer 90 % (ou plus) de votre temps sur les publicités et d’oublier complètement que l’endroit où vous envoyez les gens a un impact massif sur votre retour sur investissement. Les personnes les plus qualifiées et prêtes à acheter n’agiront pas sur une page qui ne communique pas correctement la valeur de votre offre, ou pire, ajoute des obstacles à la conversion comme des temps de chargement lents, des expériences de paiement médiocres ou des formulaires cassés.

Cohérence

Le contenu de la page de destination (Landing Page) est-il conforme à ce que promettent les mots clés et le contenu publicitaire? Il le faut.

Si votre annonce indique « démo gratuite », la LP doit avoir « Obtenir une démo gratuite » comme CTA. Si votre campagne et vos annonces concernent un produit, la LP doit être la page du produit.

L’offre

C’est ÉNORME. Votre offre doit simultanément être à la fois très convaincante et suffisamment petite pour que cela vaille la peine de terminer l’action sur la LP.

Par exemple, une maison de retraite avec un CTA pour « Remplissez ce gros formulaire et faites venir votre mère ici aujourd’hui ! » (blagues) ne fonctionnera PAS. La demande est trop grande. Vous avez besoin une offre intéressante qui ne va pas effrayer les gens. Pensez démo gratuite, essai gratuit, visite gratuite, échantillon gratuit, etc.

Si vous êtes une entreprise de commerce électronique à prix élevé, vous devez vraiment montrer la valeur ajoutée pour garder un visiteur vers l’achèvement : vidéos, photos de produits de haute qualité, arguments de vente, avantages, preuve sociale, etc.

Se souvenir : la valeur perçue est tout. La valeur et la valeur perçue ne sont PAS la même chose. C’est ainsi que fonctionnent les marques de luxe.

Le contenu

Les humains dépensent de manière émotionnelle et rationalisent leurs choix par la suite. Les avantages sont des éléments clés de la LP d’une campagne publicitaire réussie parce qu’ils sont émotifs.

Les fonctionnalités n’ont pas de sens à moins qu’elles ne soient au service de l’avantage (c’est-à-dire qu’elles résolvent un problème). Votre public doit réellement se soucier des fonctionnalités qui lui permettront de générer des conversions.

Une bonne pratique pour une bonne LP consiste à mettre en évidence les principaux avantages de votre produit ou service en utilisant une rédaction convaincante.

La disposition

Lorsque vous structurez le contenu de votre LP, gardez ces trois choses à l’esprit : Propre, clair, simple.

  • Faire le ménage: Pas d’encombrement. Je déconseille la navigation, surtout en B2B. Rien dont vous n’avez pas besoin.
  • Dégager: 1 incitation à l’action. UNE. Pas deux. Une.
  • Simple: Une vitrine du produit, des avantages, peut-être une preuve sociale et un CTA clair, et c’est tout. La simplicité gagne ici. Gardez les textes complexes sur la pile technologique, les intégrations fantaisistes et les milliards de fonctionnalités pour les pages intérieures de votre site Web ou pour une conversation une fois que quelqu’un a réservé sa démo.

Concentrez-vous sur la façon dont le produit ou le service augmente le retour sur investissement du prospect. Est-ce que ça fait gagner du temps ? Cela augmente-t-il les revenus ? Est-ce que cela réduit le taux de désabonnement ? Si vous pouvez le faire tout en demandant un prix raisonnable en retour, vous aurez une LP gagnant.

3. Problèmes de retour sur investissement : le PPC est trop cher pour votre entreprise

C’est une étape qu’il est très facile de rater car le PPC est souvent vendu comme le canal miracle. Ne vous méprenez pas, c’est incroyablement efficace. Mais ce n’est pas correct dans tous les scénarios et un peu de travail au préalable peut vous faire économiser beaucoup de temps et d’argent sur toute la ligne.

L’équation

C’est là que nous devons être techniques. C’est quelque chose dont on ne parle pas assez et les praticiens PPC inexpérimentés oublieront d’en tenir compte. Mais c’est quelque chose que chaque PME envisageant du PPC doit entendre :

Si votre AOV (valeur moyenne des commandes) ou ACV (valeur moyenne des contrats) est trop faible par rapport au CPC (coût par clic), alors le PPC n’est peut-être pas le canal le plus rentable pour votre entreprise.

Prenons un exemple dans lequel le PPC serait extrêmement efficace :

  • Vous vendez des logiciels et votre ACV est de 10 000 €
  • Le CPC pour les bons mots-clés est de 15 €
  • La page de destination reçoit des inscriptions à la démo et c’est ainsi que nous capturons un prospect

Disons que vous dépensez 3 000 par mois pendant 3 mois. Vous avez dépensé 9 000 €.

Le coût de 9 000 €/15 € par clic correspond à 600 clics.

Sur ces 600 clics, 4 % réservent une démo. Vous obtenez 24 démos.

Disons que vous fermez 25 % de ces démos. Vous avez 6 nouveaux clients.

6 clients à 10 000 €, c’est 60 000 €.

60 000 €/9 000 € de dépenses publicitaires représentent un retour sur investissement multiplié par 6. Fantastique! C’est très rentable.

Ce n’est pas un exemple parfait, mais il illustre ce point : le PPC fonctionne ici. Regardez ce qui se passe si les chiffres sont un peu différents :

  • Vous vendez des logiciels et votre ACV est de 2 500 €
  • Le CPC pour les bons mots-clés est de 20 €
  • La page de destination reçoit des inscriptions à la démo, et c’est ainsi que nous capturons un prospect

Disons que vous dépensez 3 000 par mois pendant 3 mois. Vous avez dépensé 9 000 €.

Le coût de 9 000 €/20 € par clic correspond à 450 clics.

Sur ces 450 clics, 2% réservent une démo. Vous obtenez 9 démos.

Disons que vous fermez 11 % de ces démos. Vous avez 1 nouveau client.

1 client à 2 500 €, c’est, eh bien, 2 500 €.

2 500 €/9 000 € de dépenses publicitaires représentent un retour sur investissement de 0,27. Mal! Ce n’est pas rentable.

Ce n’est pas un exemple parfait, mais il illustre ce point : le PPC ne fonctionne pas ici.

Il est important de faire ces projections avant de lancer des campagnes PPC afin que vous puissiez y entrer en sachant ce que vous pourriez rencontrer. Parfois, vous allez regarder les chiffres et cela n’aura tout simplement pas de sens, et ce n’est pas grave. Il est important de se rappeler que le PPC est un canal et qu’aucun canal ne peut résoudre les problèmes commerciaux.

Maintenant, si vous avez fait le calcul et qu’il vous a été dit que le PPC devrait être rentable, les conseils ici vous y mèneront avec un peu de patience et un peu de travail acharné !

​​Ce n’est pas parce que le PPC est incroyablement efficace qu’il n’y a pas de nuances, de complexité et finalement beaucoup de stratégie et de travail. Si vous ne voyez pas de résultats, assurez-vous d’approfondir chacun des points énoncés ici pour découvrir les problèmes sous-jacents et faire en sorte que votre compte génère un retour sur investissement pour votre entreprise.